Thời Trang Online Bùng Nổ 2026: Nesty Tăng Gấp 4 Lần, GenViet Đóng Bớt Cửa Hàng Để Lên Sàn

Một thương hiệu giày dép tăng doanh số gấp bốn lần chỉ sau hai năm lên sàn. Một hãng jeans từng có gần trăm cửa hàng nay đóng bớt hai phần ba để dồn lực bán hàng qua livestream. Hai câu chuyện trái chiều ấy cho thấy ngành thời trang Việt Nam năm 2026 đang được vẽ lại trên màn hình điện thoại, nơi nội dung số dần thay thế vai trò của mặt bằng đẹp.

Khi mặt bằng đẹp không còn là lợi thế sống còn

Lên sàn từ tháng 11/2023, thương hiệu giày dép Nesty ghi nhận doanh số năm 2025 tăng gấp bốn lần so với năm liền trước. Riêng TikTok Shop đóng góp tới 60% tổng doanh thu, và một nửa trong số đó đến từ các phiên livestream. Ở chiều ngược lại, GenViet Jeans từng vận hành khoảng 90 điểm bán và tính mở vượt mốc 100, nhưng đã chủ động co lại còn 33 cửa hàng để tập trung cho thương mại điện tử và bán hàng trực tiếp qua sóng.

Lựa chọn của GenViet không phải là rút lui mà là đổi cách chơi. Khi khách mua sắm bằng ngón tay thay vì đôi chân, thứ kéo người xem dừng lại không còn là vị trí góc phố mà là sức hút của từng video, từng phiên live.

“Nội dung là mặt bằng mới của doanh nghiệp trên nền tảng số.”

Thời trang dẫn đầu doanh thu thương mại điện tử

Theo công ty tư vấn tăng trưởng YouNet ECI, thời trang và phụ kiện là nhóm hàng chiếm tỷ trọng giao dịch lớn nhất trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong năm 2025, ở mức 28%. Cộng dồn, người Việt đã chi hơn 4,3 tỷ USD cho quần áo, giày dép và túi xách chỉ trong một năm.

Đà tăng kéo dài sang quý I/2026. Số liệu nền tảng Metric cho thấy bức tranh tăng trưởng nóng:

• Doanh số (GMV) thời trang nam tăng hơn 150%, xấp xỉ 9.500 tỷ đồng.
• Thời trang nữ tăng gần 75%, vượt 20.900 tỷ đồng.
• Hơn 56 triệu món phụ kiện thời trang được bán ra, trị giá trên 3.800 tỷ đồng, tăng 93%.

Livestream thành sàn diễn thời trang trực tuyến

Đại diện ngành hàng thời trang của TikTok Shop cho biết nhóm này nằm trong top 2 ngành lớn nhất nền tảng, với mức tăng bình quân hơn 60% mỗi năm. Đến cuối năm 2025, hơn 115.000 nhà bán đã phát sinh doanh thu, gấp 8,5 lần so với năm 2022. Mặt hàng áo dài là ví dụ rõ nhất cho sức nóng này: khoảng 2,8 triệu đơn được chốt trong quý IV/2025, tăng tới 816% so với cùng kỳ, phần lớn nhờ người bán vừa trình diễn vừa kể câu chuyện văn hóa sau mỗi tà áo.

Mặt trái: chi phí đội lên và bài toán gãy hàng

Tăng trưởng nhanh đi kèm cái giá của nó. Đại diện Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) thừa nhận nhiều thương hiệu truyền thống vẫn loay hoay khi chuyển lên môi trường số, đặc biệt ở khâu sản xuất nội dung, quản trị dữ liệu khách hàng và vận hành livestream. Hiện tượng gãy hàng, tức bán vượt năng lực sản xuất rồi giao chậm hoặc hủy đơn, đang bào mòn uy tín của không ít nhà bán mới nổi.

Một rủi ro khác đến từ sự phụ thuộc. Khi phần lớn doanh thu dồn vào một nền tảng và các chương trình khuyến mại, biên lợi nhuận dễ bị siết mỗi khi chi phí quảng cáo tăng hoặc thuật toán thay đổi.

Cân bằng giữa online và offline

Không phải ai cũng chọn rời bỏ cửa hàng vật lý. Thương hiệu Elise đã chuyển 150 cửa hàng truyền thống thành 150 điểm bán tích hợp cả trực tuyến lẫn trực tiếp, xem cửa hàng là nơi trải nghiệm và xây dựng niềm tin, còn sàn là kênh khuếch đại. Cách tiếp cận này giúp giảm lệ thuộc vào giá rẻ và giữ được giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Hàm ý cho doanh nghiệp và nhà đầu tư

Với chủ doanh nghiệp bán lẻ và nhà đầu tư đang cân nhắc mô hình chuỗi, dữ liệu trên cho thấy ba điều. Thứ nhất, năng lực nội dung và vận hành kho vận giờ quan trọng ngang ngửa sản phẩm; một phiên live triệu view sẽ vô nghĩa nếu chuỗi cung ứng không theo kịp. Thứ hai, mô hình thuần online dễ bùng nổ nhưng cũng dễ chạm trần khi chi phí thu hút khách tăng, nên hướng đi bền hơn là kết hợp online và offline như cách các chuỗi bán lẻ và F&B lớn đang mở rộng điểm chạm. Thứ ba, hạ tầng phía sau, từ mạng lưới logistics thương mại điện tử đến hệ thống trung tâm thương mại hiện đại, sẽ quyết định ai trụ lại khi giai đoạn tăng trưởng dễ dàng qua đi.

Nói cách khác, cuộc chơi thời trang online không còn là ai livestream giỏi hơn, mà là ai dựng được cả một cỗ máy vận hành đủ khỏe để biến lượt xem thành lợi nhuận thật.

---

Nguồn: VnExpress — Sức hút kinh doanh quần áo, giày dép trực tuyến

Bài viết liên quan

• Sen Đỏ Đóng Cửa Sendo Farm Từ 10/7: Lần Thứ Hai Rút Khỏi Thương Mại Điện Tử Và Bài Học Cho SME Bán Lẻ
• Starbucks Lần Đầu Bán Trà Sữa Tại Việt Nam: Nước Đi Bản Địa Hoá Và Bài Học Cho Chuỗi F&B
• Việt Nam Thành Thị Trường Nhượng Quyền F&B Lớn Thứ 3 Của Hàn Quốc: 634 Điểm Bán Và Cơ Hội Cho Nhà Đầu Tư Nội Địa
• Doanh nghiệp F&B Thái Lan Minor Food hướng tới IPO 310 triệu USD tại Singapore, đẩy mạnh nhượng quyền quốc tế
• FDI Nửa Đầu 2026 Đạt 34,7 Tỷ USD, UOB Nâng Dự Báo Tăng Trưởng Lên 8,5%: Tín Hiệu Gì Cho Chủ Doanh Nghiệp