Starbucks Việt Nam bán trà sữa: vì sao ông lớn cà phê nhắm thẳng vào dân văn phòng?

Starbucks Việt Nam vừa đưa trà sữa vào menu với chiến dịch truyền thông “Your Work Tea-mate”, gọi tên thẳng nhóm khách hàng văn phòng. Với một thương hiệu gắn chặt hình ảnh cà phê suốt hơn một thập kỷ tại Việt Nam, bước đi này khiến giới F&B chú ý: vì sao Starbucks chấp nhận bước vào sân chơi trà sữa vốn đã chật kín thương hiệu mạnh? Dữ liệu tiêu dùng mới công bố từ INTAGE Vietnam cho thấy quyết định này có cơ sở rõ ràng.

Gần 50% khách mua Starbucks là dân văn phòng

Theo dữ liệu i-Panel của INTAGE trong giai đoạn tháng 8/2025 đến tháng 6/2026, gần 50% người mua Starbucks thuộc nhóm nhân viên văn phòng. Đây chính là tệp khách hàng mà chiến dịch trà sữa mới nhắm tới. Điểm đáng nói: cũng trong giai đoạn này, hơn 70% dân văn phòng có mua trà sữa tại các quán F&B — tỷ lệ tương đương với cà phê. Nói cách khác, cùng một người ngồi ở văn phòng, buổi sáng họ uống cà phê, buổi chiều họ hoàn toàn có thể gọi một ly trà sữa.

Trà sữa: tần suất tương đương, chi tiêu mỗi lần cao hơn cà phê

Bóc tách theo độ tuổi, bức tranh càng rõ:

• Nhóm 20-29 tuổi: tần suất mua cà phê đạt 8,15 lần, trà sữa 7,91 lần — gần như ngang nhau. Nhưng mỗi lần mua trà sữa, họ chi khoảng 69.000 đồng.
• Nhóm 30-39 tuổi: cà phê nhỉnh hơn về tần suất (9,32 lần so với 7,31 lần), song mức chi mỗi lần cho trà sữa vẫn đạt 68.000 đồng — cao hơn đáng kể mức trung bình 58.000 đồng của cà phê.

Cùng một tệp khách, tần suất tương đồng nhưng mức chi cho trà sữa cao hơn — đó là khoảng trống doanh thu mà Starbucks nhìn thấy. Thị trường này cũng đang là đấu trường sôi động của hàng loạt chuỗi nội và ngoại, như ConnectB2B từng phân tích trong bức tranh nhượng quyền trà sữa tại Việt Nam.

Mở rộng menu là mở rộng dịp chi tiêu

Theo phân tích của INTAGE, cà phê và trà sữa không nhất thiết giành nhau cùng một khoảnh khắc tiêu dùng. Cà phê gắn với sự tỉnh táo và nhịp làm việc; trà sữa thiên về thư giãn, tự thưởng giữa ngày dài. Hai thức uống phục vụ hai trạng thái khác nhau của cùng một người.

“Mở rộng menu là thêm thương hiệu vào nhiều dịp chi tiêu hơn.”

Nếu chỉ bám vào cà phê, thương hiệu có thể vắng mặt đúng lúc khách hàng cần một trải nghiệm khác — và ly nước đó sẽ thuộc về đối thủ. Đây cũng là logic mà nhiều chuỗi cà phê tại Việt Nam đang áp dụng khi liên tục thêm trà trái cây, trà sữa vào menu.

Bài học bản địa hoá lặp lại

Động thái của Starbucks nối dài chuỗi ví dụ về thương hiệu ngoại điều chỉnh sản phẩm theo khẩu vị Việt, tương tự cách McDonald’s ra mắt burger vị phở với tên gọi thuần Việt. Chuẩn hoá toàn cầu nhưng nhập gia tuỳ tục ở tầng sản phẩm — công thức này ngày càng phổ biến ở các chuỗi quốc tế hoạt động tại Đông Nam Á.

Doanh nghiệp F&B Việt đọc được gì từ nước đi này?

Thứ nhất, quyết định menu nên xuất phát từ dữ liệu hành vi, không phải cảm tính. Starbucks không bán trà sữa vì trào lưu; họ bán vì số liệu chỉ ra tệp khách sẵn có đang chi nhiều tiền hơn cho một sản phẩm họ chưa phục vụ. Chủ chuỗi F&B Việt hoàn toàn có thể áp dụng cách tiếp cận tương tự ở quy mô nhỏ hơn — bắt đầu từ việc quan sát khách quen của mình đang mua gì ở quán bên cạnh, như câu chuyện tăng trưởng của một thương hiệu cơm gà nội địa từng cho thấy.

Thứ hai, với nhà đầu tư nhượng quyền F&B, ranh giới giữa các phân khúc đồ uống đang mờ dần. Một mặt bằng, một ca vận hành có thể phục vụ nhiều dịp chi tiêu trong ngày — yếu tố trực tiếp cải thiện hiệu quả khai thác điểm bán. Khi đánh giá một thương hiệu để nhận quyền, độ linh hoạt của menu theo giờ trong ngày là một tiêu chí đáng đưa vào bảng câu hỏi thẩm định.

---

Nguồn: Brands Vietnam — Vì sao Starbucks lại bán cả trà sữa?

Bài viết liên quan

• KCN Vietnam nắm 6% thị phần kho xây sẵn cao cấp miền Bắc, chen vào cuộc đua của BW Industrial và Mapletree
• Vinpearl mở thêm 208 ha VinWonders: Cần Giờ và Hạ Long Xanh gấp hơn 4 lần Disneyland Park Paris
• Hồng Trà Ngô Gia mở cửa hàng đầu tiên tại Bangkok, cắt trà trái cây và thêm trà bí đao cho khẩu vị Thái
• C.P. chi thêm 334,7 triệu baht mua 51% Brew Factory, 18 ngày sau thương vụ nước ép Le Fruit tại Việt Nam
• HAGL đưa 6.300 ha cà phê vào kế hoạch 2030 của HGI trước thềm IPO, Arabica là mũi nhọn