Starbucks Lần Đầu Bán Trà Sữa Tại Việt Nam: Nước Đi Bản Địa Hoá Và Bài Học Cho Chuỗi F&B

Sau hơn 13 năm chỉ bán cà phê và trà trái cây, Starbucks vừa lần đầu đưa trà sữa vào thực đơn tại Việt Nam. Đây là bước lấn sân đáng chú ý của một thương hiệu ngoại vào phân khúc mà lâu nay các chuỗi nội địa gần như thống trị — và là bài học đáng đọc cho bất kỳ chủ chuỗi F&B nào đang cân nhắc mở rộng danh mục.

Ba nền trà, một cách chơi chữ và một mục tiêu rõ ràng

Theo thông báo từ doanh nghiệp, bộ sưu tập Starbucks Milk Tea gồm ba nền trà — trà đen, trà oolong và Hojicha rang thơm — kết hợp cùng sữa, cho phép khách tuỳ chỉnh độ ngọt và topping. Thương hiệu chọn tagline “Your Work TEA-mate”, chơi chữ giữa “tea” và “teammate”, nhắm thẳng vào nhóm khách văn phòng trong những “bữa xế”.

Chi tiết nhỏ này hé lộ chiến lược lớn: Starbucks không cố đánh bại các chuỗi trà sữa ở sân chơi giá rẻ, mà định vị lại sản phẩm quanh bối cảnh tiêu dùng công sở, nơi thương hiệu vốn đã có tệp khách quen.

Bước vào phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất

Trong nhiều năm, thị trường trà sữa Việt Nam được dẫn dắt bởi các thương hiệu nội như Phúc Long, Phê La hay chuỗi ngoại như Koi Thé, Gong Cha. Cùng lúc, hàng loạt chuỗi cà phê cũng đã mở rộng sang nhóm sản phẩm từ trà. Việc Starbucks nhập cuộc muộn cho thấy ngay cả thương hiệu toàn cầu cũng phải chờ tới khi có đủ độ phủ và dữ liệu khách hàng trước khi thử một danh mục mới.

Đằng sau nước đi là áp lực thị phần

Động thái diễn ra khi Starbucks đang tăng tốc mở rộng, từ 108 điểm bán tháng 5/2024 lên 150 cửa hàng đầu năm 2026. Thương hiệu cũng tái khai trương mô hình Starbucks Reserve tại TP.HCM và Hà Nội, đồng thời đặt điểm bán tại các khu du lịch di sản như Tràng An và đỉnh Fansipan.

Dù vậy, số liệu Euromonitor mà Korea Times dẫn hồi tháng 1 cho thấy Starbucks chỉ nắm khoảng 2% thị phần cà phê Việt Nam — thị trường ước trị giá 1,2 tỷ USD. Nguyên nhân cốt lõi là lệch pha khẩu vị: người Việt quen cà phê robusta đậm, giá mềm, trong khi Starbucks tập trung vào arabica ở mức giá cao hơn mặt bằng.

Trà sữa là cách Starbucks mở rộng doanh thu mà không phụ thuộc vào ly cà phê.

Chủ chuỗi F&B rút ra được gì?

Câu chuyện của Starbucks gói gọn vài bài học vận hành cho doanh nghiệp F&B trong nước:

• Bản địa hoá sản phẩm, không chỉ dịch menu: nền trà và cách phục vụ được thiết kế riêng cho khẩu vị Việt, thay vì bê nguyên công thức toàn cầu.
• Mở rộng danh mục để tăng tần suất mua: thêm một dòng sản phẩm ăn khách giúp khai thác cùng một tệp khách và cùng một mặt bằng hiệu quả hơn.
• Chọn phân khúc mình có lợi thế: Starbucks nhắm nhóm văn phòng thay vì lao vào cuộc chiến giá với chuỗi trà sữa bình dân.

Với chủ SME ngành đồ uống, thông điệp khá thẳng thắn: tăng trưởng không nhất thiết đến từ việc mở thêm cửa hàng, mà có thể đến từ việc khai thác sâu hơn nhóm khách hiện có bằng sản phẩm mới đúng khẩu vị. Đó cũng là hướng đi mà nhiều chuỗi Việt đang theo đuổi khi mặt bằng và chi phí vận hành ngày càng đắt đỏ.

Đọc thêm: Việt Nam thành thị trường nhượng quyền F&B lớn thứ 3 của Hàn Quốc.

---

Nguồn: Znews — Starbucks lần đầu bán trà sữa ở Việt Nam

Bài viết liên quan

• Sun PhuQuoc Airways chốt 8 tàu Airbus A330: mở đường bay Nhật, Australia và tính đường tới châu Âu
• Starbucks Việt Nam bán trà sữa: vì sao ông lớn cà phê nhắm thẳng vào dân văn phòng?
• McDonald’s Việt Nam Đặt Tên Việt Cho Burger Vị Phở: Bài Học Bản Địa Hoá Cho Thương Hiệu Ngoại
• Texas Roadhouse: Nhà Hàng Mới Đạt Doanh Thu Tuần Tăng 10%, Hệ Thống Lên 832 Điểm
• Club Pilates Cán Mốc 1.500 Studio, Mở Bangkok Và Mexico City Bằng Master Franchise